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丁明锐:挑战与腾讯体育共享体育营销价值成长

2017-09-24 15:45

  腾讯科技讯 9月12日消息,“十年智汇 慧赢未来2017腾讯智慧峰会”在上海世博中心举行。腾讯网络事业群收益管理部副总经理、腾讯体育副总经理丁明锐在发言中表示:体育营销可以在品牌信赖感、消费者归属感和长期权益独占、层面共鸣等方面给广告主带来新的价值增长。

  通过全球知名企业体育营销的成功案例,丁明锐总结道:“当用户和消费者发现一个企业的LOGO跟五环或者大力神杯的标志放在一起的时候,可能徒增对品牌的信赖感。通过赛事、运动队以及明星的IP衍生权益,可以使球队的球迷,球星的粉丝产生对品牌与产品产生归属感。”

  除此之外,丁明锐也表示,“体育本身能够带来长期权益的共享以及层面共鸣,体育的内涵,可以承载各种正能量,比如不屈、胜利、团结、英雄、爱等等。”

  谈及体育营销行业基本面,丁明锐分析道:“2016年的时候,中国体育产业的产值是1.9万亿,国务院46号文件提出2025年中国体育产业总规模要超过5万亿。产值很庞大,但很多来自体育服装与装备,场馆建设与运营等。与体育营销直接相关的只有两部分:一部分是体育赞助,另一部分是体育广告。目前的体育营销一共只有200多亿的市场,这个盘量已经基本包括了广告主投给体育的各种预算。相比美国,中国体育营销市场还处在一个初级阶段,美国的体育赞助差不多是中国的5到6倍。

  “当我们谈及娱乐营销,值得注意的是,在2011年,中国的人均P超过了5000美元,而这个数字是娱乐产业爆发的临界点,所以现在,娱乐营销的热度大家都能感觉到,甚至过去困难的会员订阅,现在也已经被用户广泛接受。2016年,中国人均P超过了8000美元,而8000这个数字,正是体育产业爆发的临界点。

  “尽管前景,但不可否认的是目前还是存在很多困难和挑战,最大的挑战一是缺乏本土赛事有效供给,本土就只有两个比较大的IP中超和CBA,很多热衷体育营销的企业会在海外做,比如华为,VIVO等。另一个最大的挑战是体育营销的效果与回报常难衡量的,不仅因为线下赞助的效果衡量难,也因为体育营销包含的内涵也是难以量化的”。丁明锐坦言,“我也曾经跟CBA公司负责赞助的同行聊过,他们说目前衡量一个广告主赞助CBA方式的好坏仍然是用电视收视率占比这样传统的方式。企业做体育营销的动机,也存在粗放的现象,比如说是不是老板喜欢,或者老板是喜欢篮球还是足球,而并没有深层次地考虑体育营销给品牌和企业带来多少收益与回报。”

  “面对这些困难,腾讯体育也一直在做一些事情尝试去推动,去解决。我们做了地表最强12人,泛娱乐泛综艺的超级企鹅篮球名人赛,就是去努力提升赛事的有效供给。不过,体育的核心就是赛事,机构,运动员。赛事最重是联赛,而不是秀,我们现在也在尝试做一些可做的联赛,从核心的角度去丰富供给。另外,赞助商常常感觉到赞助权益缺乏活化,效果不佳。电视的互动性比较差,对权益活化解决得不好,互联网正好是互动性,可以做很多创新的权益活化,带给赛事方与赞助商更好的回报。第三,我们与尼尔森体育以及其他第三方一起,尝试将难以衡量的体育营销效果,情感因素等,尽可能量化。”

  “通过这么多年的积累,腾讯体育总结出了简单明确的方,就是USE。U是用户,喜欢英超的和喜欢NBA的用户天然分群,背后都能匹配到鲜活的人;S是场景,我们前天的篮球名人赛现场,当吴进场的时候,现场大屏幕蒙牛广告在数万人尖叫中弹出,虽然这有明星效应,但也是植入在赛事现场这样一个特殊的场景。E就是高效的回报。”

  谈及未来战略,丁明锐说,“在整个体育产业链基本处在中下游的,腾讯是从下游一点一点向产业链的上游去结合,包括自制赛事与未来要做的联赛类比赛的部署,也包括签约了孙杨、苏炳添、郎平等体育明星资源,还有代理赛事与球队的商务开发权益等等。而在原有的IP版权层面,腾讯也已囊括国内最全的版权,包括四大赛中除了MLB的三个,网球四大满贯除了澳网之外的三个,足球五大联赛除了西甲外的四个,还包括NBA,奥运会等等。希望通过腾讯体育的能力与丰富的IP资源,与更多的广告主品牌主一起,共享体育营销的新价值。”