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将美网纳入版图后腾讯体育要展现“小众赛事”的商业化运作之道

2017-09-20 06:11

  将法网、温网与美网依次纳入自己的赛事版图后,网球四大满贯腾讯体育已得其三。

  2017年美国网球公开赛正在如火如荼地进行中。在今年赛事进行期间,我们看到了纳达尔手感火热直落3局进军4强,目睹了费德勒苦战4盘不敌德尔波特罗,也了中国金花张帅的出色表现。

  值得注意的是,与往年相比,今年中国网球迷们的观赛渠道发生了一些不同在与美国网球协会签署了一份为期3年的独家数字战略合作协议后,腾讯体育将美网版权揽入怀中。由此,腾讯体育在囊括法网、温网、美网,成为网球第一新平台的同时,也为中国的网球迷们带来了优质的观赛选择。

  作为每年四大满贯中的收官战,美网是世界上最吸金的网球赛事。据统计,美网的年度总收入超过2.5亿美元,赛事金也在过去的几年里呈现出了快速增长的势头。从2012赛季的2530万美元,到2017赛季的5040万美元,美网的赛事总金几乎翻了一番,由此也刷新了网坛历史上最高的赛事金数额。

  自2015年起,ESPN从CBS手中夺过了美网,相传他们和美网签订了一个长达11年,价值7.7亿美元的转播合同,这无疑让美网收获颇丰。而在丰厚的电视版权收入外,门票收入与商业赞助收入也构成了美网收入的主要来源。

  虽然美网的商业价值已经相当引人瞩目,然而就像腾讯体育运营总经理赵国臣所说的那样,“美网有100多年的发展历史,除了本身精彩的比赛之外,有待开发的潜力价值还有很多。”

  如何挖掘美网的市场潜力?或许深耕中国市场是一个不错的选择。随着李娜两夺大满贯,中国的网球热不断升温。有数据显示,2004年时国内网球爱好者仅为197万人,但到2020年中国网球人口就有望超过3000万,网球产业规模也将达到600亿元。

  在这样的背景下,腾讯体育引入美网,并对其展开精细化、专业化的运营,无疑能帮助美网进一步开拓中国市场,收获更多中国球迷的关注,提升赛事在国内的影响力,从而实现品牌增值。“美网与腾讯的战略合作将会进一步推动美网的全球化覆盖,并带动粉丝的增长。”美国网球协会首席营收官Lew Sherr这样评价道。

  不过就像我们知道的那样,虽然包括美网在内的四大满贯在国外拥有无数拥趸,但在网球文化还未盛行的中国,却仍处于发展与的初级阶段。因此,如何将这样一项优质精美、具备可观市场潜力却在现阶段略显小众的赛事进行成熟的商业化运作,就成为了摆在腾讯体育面前的一大挑战。

  得益于在NBA、英超等大众赛事,以及法网、温网等大满贯赛事中积累的丰富运营经验,腾讯体育在拿下美网独家数字战略合作协议后,决定发力内容制作毕竟只有为球迷带来优质的观赛体验,这项赛事才能在中国实现其应有的商业价值。

  为了原汁原味地呈现高品质的美网赛事,腾讯体育首次尝试了在互联网网球赛事中启动单边连线直播,第一时间为中国球迷带来前方的一手资讯。另外,腾讯体育还推出了精品专栏《纽约客》,试图从不同的角度解读和展现美网赛事的魅力。

  众所周知,在保障与提升赛事商业价值方面,腾讯体育的一大优势在于依托腾讯集团旗下丰富的矩阵。而在美网报道上,腾讯体育同样发挥了这一优势。

  据悉,包括腾讯体育、腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、企鹅直播等PC及移动终端,以及QQ、微信等社交网络平台资源,都会为球迷提供直播、热门点播、比赛集锦、原创节目、专题报道等多项内容,球迷也得以全方位、全天候、多角度地关注自己所热爱的网球赛事。

  当然,要想高效开展商业化运作,离不开一个富有竞争力的团队的支持,而这也正是腾讯体育的一大优势所在。在今年的金鼠标国际数字营销节上,腾讯体育斩获了“年度数字营销梦之队”大,在2017虎啸的评选中,腾讯体育也在腾讯斩获的74个项中占据70席成为了最大赢家。

  不难发现,无论是腾讯体育团队在大事件报道上的丰富经验与成熟操作手法,还是其专属工作方的支持,都让赛事的商业化运作获得了足够多的保障。正是在腾讯体育直播、社区、市场、商业化等多部门的协作努力下,才得以实现对“小而美”赛事的高效运营。

  虽然腾讯体育与美网刚携手不久,但他们已经在市场上收获了一定的。例如国际餐饮业巨头麦当劳,就在看到腾讯体育的种种竞争优势后,选择与之合作,来进一步开拓中国市场。而腾讯体育,自然也希望能够通过双方的共同协作,帮助麦当劳开发垂直市场,推动其中国区业务的良性发展。

  据统计,在美网的受众人群中,18-34岁的占到了69%,17岁一下的占到了17%,35岁以上的则占到了14%。另外,61%的美网人群学历为大专及以上。因此,其受众人群的特征是年轻且学历较高,与白领人群的重合度较高这也恰恰是麦当劳的主力消费人群。

  值得一提的是,因为时差的原因,美网比赛多在时间的上午进行,或许正是看到了以上这些,因此麦当劳适时推出了面向白领,以午餐为主的工作套餐,以此实现线下营销效益的最大化。

  而在线上方面,腾讯体育与麦当劳的合作则分为直播互动、资讯栏目合作与原创周边节目合作三大类别。比如在线上直播期间,球迷们就可以加入平台直播互动,获得抽机会,而在这个过程中,麦当劳的要素自然也会得到充分展现。

  最后在包括朋友圈小视频、美网主题的社交话题、麦当劳的#每一刻,为此刻#、腾讯体育的#网前一步 尽在此刻#等社媒内容中,腾讯体育也同麦当劳一起,带来了众多玩法,并同用户实现了深度连接。例如在#每一刻,为此刻#中,麦当劳就希望通过高品质的工作餐,陪伴消费者们度过每一天因为无论是白领还是网球明星,在其每个成功时刻的背后,都凝聚了无数个普通的日夜。

  从奥运会到腾讯体育,麦当劳开始探索起“小众赛事”的营销之。在此过程中,腾讯体育则扮演着一个合作伙伴的角色,希望与之实现共赢。当然,麦当劳只是腾讯在美网商业化运作中的一个典型代表,除了麦当劳外,更多的企业也同样可以借此实现高效的体育营销。

  将法网、温网与美网依次纳入自己的赛事版图后,网球四大满贯腾讯体育已得其三。由此,他们也在以NBA、FIBA旗下赛事为代表的篮球资源,以英超为代表的足球资源,以NHL为代表的冰雪资源之外,形成了第四大版权支柱,建立起了自己的竞争壁垒,形成了自己的独特优势。

  在这个过程中,面对着如何有效实现赛事的商业化运营,为自身发展带来可持续的等问题,腾讯体育也给出了自己的尝试与答案。或许透过腾讯体育同美网间的合作,行业也得以看到“小而美”赛事的商业化运作之道。

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