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行研 解锁短视频投资 去年垂直领域投入7亿 今年投向何处

2017-11-20 18:27

  与传统图文相比,短视频凭借短、平、快成功上位,成为吸引人们碎片化注意力的利器。

  在此趋势下,巨头纷纷入局:一下集团布局了秒拍、晃咖、小咖秀等视频产品线,今日头条旗下集结了抖音、火山小视频、西瓜视频等多条视频产品线,而快手以日活数千万继续占据三四线城市青年。

  在国内短视频市场盈利情况尚不明朗的情况下,2016年短视频约有40笔投资,在除却综合项目和娱乐搞笑项目,垂直细分领域的短视频内容创业项目约占76%,融资规模约7亿元。乱象背后,短视频的创投逻辑为何,这依然是一个有价值的讨论话题。

  短视频指时长一般在5分钟以内(没有严格),由个人原创、职业/半职业团队或完全专业化机构制作的时长较短、题材多样的视频。

  在形式上,短视频不过是文字、图片、动图、长视频之中的一种,其形式均为了表达真实世界,在用户基础庞大、基础设施完备、政策等各个宏观因素的促成下,短视频在最近两年成为风口。

  据罐头视频创始人刘娅楠透露,本质而言,短视频存在的价值在于扮演新流量渠道的角色。因为现今流量越来越贵,一个App获取用户的成本为30~70元,且留存差,用户忠诚度低。

  而内容获客成本低、留存高、粘性强,因为用户关注自身是基于兴趣爱好。所以,内容的价值凸显,投资人开始介入。

  而具体在创业变现上,最终还是要看这些用户是谁,是哪些广告主的目标群体,一切围绕在这些用户的身上。想象空间可以是广告、知识付费、导购引流、电商等,这是短视频的整个逻辑。

  比如,一位创业者要创立一家滑雪领域的短视频,那内容吸引的是对滑雪感兴趣的用户群体,有了这部分忠诚度高、粘性强的用户,接下来售卖有关滑雪的各种产品,或者建立俱乐部,这些在逻辑上都说得通。

  与网大、音乐等内容一样,产业链上,内容均分为内容、宣发、平台三部分。短视频大致也是如此,其可以拆解为内容制作方、MCN、平台方,以及周边的SaaS服务商、培训方等小角色。

  关于内容制作方,我们会重点讨论PGC制作方。从新榜的分类上来看,有金融财经、健康养生、科技智能等各种分类。 但从投资的角度而言,可以将其简化为两大类:

  1、泛娱乐领域,如陈翔六点半、papi酱、唐唐脱口秀等。泛娱乐内容的关键在于内容创作的新意,但近年同质化更加严重,热度在降低。

  2、垂直领域的短视频,如与医美结合在一起的咋整呢呵呵,与法律结合在一起的律视在线,与科技结合在一起的ZEALER等。相比泛娱乐的内容创作能力,垂直领域的项目会更偏重运营,因为垂直领域受众偏窄,需要一个长期累计与用户有深度互动的过程。

  我们认为此类公司可能是未来的趋势,原因有两点:1、其受众垂直细分,更易获得广告主的青睐;2、它更容易深入到行业中,变现想象空间更大。

  撇开泛娱乐短视频,短视频就如文字一般,只是一个形式,但其中内容差异巨大,最终会附属在各个行业之中。所以它最终会脱媒化,成为其行业中的一环,这也是导演出身的创业者与行业资深人士类创业者相比,并不具备特别强大优势的原因。

  目前国内PGC制作公司已有15000家,拥有超过25000档节目,主要分为5种:

  这类公司约有1.2万家公司,处于的塔基、存阶段。成本结构方面,一般一期短视频成本在3000到6000元,但差异很大,有些会达到4万甚至更高。通常而言,一个团队约有7人,主要的成本为人力费用与房租。

  这些公司已经开始生产自有品牌的节目,但节目影响力还不够,因此广告也不能成为盈利的主要来源。除了融资之外,大部分处于塔基的公司通常要接内容的制作、代工业务来养活团队。

  此类项目已经具有了初步影响力,比如播放量达到百万级别,也有了初步的变现能力,已经拿到了种子轮或轮融资,此阶段的内容团队在1000到2000家左右。

  这些公司已拥有细分行业的头部内容,比如军事节目《军武次位面》,以及“火钳”的《关爱成长协会》等,他们的团队补充了完整的创作、运营和商业化的能力之后,开始快速发展。

  在第三层领跑的公司,估值会进入一亿到十亿区间。由于越向上“打怪”越困难,所以内容公司中已经进入十亿俱乐部的,目前不到10家。比如万合天宜、暴走漫画、罗辑思维、米未传媒以及一条等。相比之下,这类公司在创作、运营和商业化的综合能力比较突出。

  目前,百亿俱乐部的公司以传统内容公司居多,如光线、华谊、华策、阿里影业等。百亿俱乐部的特质为:一、做产业链整合运营,把一个模块做到行业领先,然后再进行全产业链的渗透;二、依靠强势资本运作,打破成长天花板。

  什么是IP化?根据投资人陈悦天的观点:IP是被某一类有特殊形态、内容调性的内容维持住的一个人群。

  在具体运营上:统一调性、内容持续不断、高频是三大关键。比如起点创造的网文生产打赏模式(C端收费),以及日更甚至一日三更的机制——高频内容产生持续的吸力,并培养用户习惯,有规律得占据用户的时间。

  比如,“亮三点”的刘兴亮一直在写文章,最近涉足短视频,延续之前内容。另外,《人物》主编张悦之前一直做记者,去年年底独自做了短视频版《人物》——Figure。

  典型例子为“二更”,其创始人之前是传统影视人,帮助栏目拍摄一些视频内容,后来发现业务慢慢走下坡,转型做起了短视频;还有蜂群影视的王梓骏,本身是光线传媒的导演,也已开始做短视频。

  一些二三线明星之前做直播,经过短视频的二次包装,可获得更多的流量和收益。

  对电商等企业来说,短视频是一个新的流量渠道,他们能通过短视频将自己的商品信息传去,利用短视频精彩的内容吸引用户,为自己导流。市场上也有专门服务电商人群的机构,如新品有戏。

  单从数值来看,只需关注播完量以及分享量。蜂群影视王梓骏提到,假如一个新号能做到播放率与分享率的比值在200以下,会被认为有潜力。

  虽然做好一个短视频节目,灯光、表现形式及人物颜值都很重要,但在咋整呢呵呵团队看来,这些都是表面的,重要的是短视频的核心,即内容是否可以与用户达成共鸣,是否可以真正的帮他们解决问题,判断内容好坏的一个关键就是能否被大家需要,其他要素只是加分项。

  近两年,MCN机构也玩起了花样,在不同的垂直领域和各个切口上全方位进发,比如以办公场景切入的洋葱视频,深耕人物视频的头条TV,做美妆的大美时尚,主打生活方式的罐头视频等。此外,今日排行榜、新片场,门牙里的超级味、NALA、美空、papitube、火星文化等,也在跑马圈地抢签IP。

  典型案例为火星文化,其主要业务包括发行、营销变现和投资三大板块。在发行业务上,火星文化曾经帮助《暴走大事件》、《军武次位面》、《关爱成长协会》等做过代理,渠道包括视频网站、OTT(互联网及智能电视)等,并最终帮助创作者通过广告、冠名、IP衍生开发等方式变现。

  典型案例有蜂群文化和文化。 蜂群文化早在2013年就以毒舌点评见长的“留几手”、 “我的前任是极品”等代表性红人走红网络;而文化以“当时我就了”一个大号转型,现在粉丝数已经超过 2618 万;罐头视频最初以美食切入,现在沿着生活方式拓展了夹脑计划、无敌来了、罐头DIY、星期5来啦等节目。

  在Master达人创始人张翼虎看来,短视频领域最终都在做生态。生态环节中有内容制作、发行、变现等维度,MCN会着重在某一点布局,建立优势之后都会往上下游扩散。最初切入的某点大多从内容出发,而从发行、变现等角度出发,再去辐射上游的也是另一种径,Master达人就在走这条。

  一般的MCN类似网红经济公司,能帮助单一的视频创作者(网红)从策划、定位、包装推广、内容分发、招商引资等一条龙服务的工作室。他们通过各种经纪合同网红五到十年甚至终身的IP版益分配。具体如下:

  让创作者可以实现“一次上传、多平台发布”。如今,短视频的发行已经越发重要,撇除今日头条等数据推荐平台,一些平台还较依赖于小编推荐,一个好的推荐位能直接带动量的提升。

  一般MCN会有一个数据系统,让创作者能通过平台对全网的粉丝评论进行集中查看和回复,这些实用功能可以大大缩减视频网红在多平台运营所需花费的心力,系统还可实时采集视频作品在不同平台的播放量和互动表现,并生成数据统计报表供网红作为今后创作方向的参考。

  以新片场举例。作为一家MCN机构,新片场在签约一个账号或IP后,主要做3方面工作:首先,要帮助他们招商、实现商业化;第二,要运用资源帮助他们推广,比如说匹配微博上的一些资源;第三,帮助他们做内容上的提升。

  根据QuestMobile新近发布的数据,2017年6月,以用户规模统计,秒拍、快手、土豆、西瓜视频、美拍分列行业前五名,三足鼎立大势明朗:「秒拍-微博」系(秒拍/小咖秀/晃咖)、今日头条系(火山小视频/西瓜视频/抖音)、快手系。

  此外,BAT也积极入局:腾讯推出了芒种计划2.0,计划投入12亿元扶持自,其中10亿元将集中用于原创和短视频作者上;阿里在10亿元内容基金的基础上又规划了10亿元现金补贴视频作者;百度设立了5亿元的内容投资基金,并且投资了人人视频。

  此类渠道如爱奇艺、腾讯视频等,由于推荐主要靠小编,所以创业者打造好内容的同时,要与小编建立一定关联。

  类似于秒拍、微博、美拍、微信等,均为粉丝渠道。粉丝高,内容的抵达数量更高,在此类渠道运营的一个重要方法是能与大号建立关联,能有大号带粉。

  如天天快报报、头条、大鱼号等,都是数据推荐。运营的关键在于了解各家平台注重的数据特点、偏好及粉丝画像等。此类渠道去中心化,需要团队更注重内容。

  推荐渠道中的个性化推荐提升适配广告观看率。数据显示,视频广告观看率约54%,个性化推荐功能使得其视频广告观看率达到91%,今日头条在未采用Wi-Fi自动播放的下,其视频有效播放率约85%,个性化推荐使得广告商业价值凸显。

  所以,对于创作者而言,可以参考的一个线是:从推荐渠道起家,在粉丝渠道放量,最终在渠道变现。根据罐头视频,每家平台积累了不同画像的粉丝,先在一家平台做出影响力,把量做出来,再扩散到其他渠道是个通用做法。

  “内容吸引流量,通过广告变现。”这既是、电视、门户网站等商业模式,也是短视频的商业模式。

  任何一个平台的逻辑都在于增长用户量,并尽量多地占领用户时长,其最终依然想要以广告变现,但以快手为例,目前仍处于亏损状态。在其创始人宿华选择的盈利模式中,放在视频信息流中的原生广告被优先考虑。 “一个用户会点开120~130条视频,日活3000万,一天约有40亿播放,按照10%的比例放置广告,CPM10块左右,一天约有一两千万的盈利, 一年做到几十亿还是没问题的。”

  在广告的逻辑基础上,相比一个内容生产源,平台渠道影响力要大大增强。因为广告依附于内容之上,但内容数量一定存在天花板,所以广告收入就一定会存在天花板。

  而渠道的广告位数量近乎可以用“无穷”来表达,只要依然有生产内容的人,这将取之不尽用之不竭。

  这些平台之所以在争夺短视频市场,源于均看好广告市场。拿腾讯来说,很多人认为这是家游戏公司,主要收入来源于游戏,尤其是王者荣耀,但细心的人能看出其广告收入占比在提升。在短视频投广告的土壤会越来越丰富,上下游越来越完整,此领域未来一定是趋势,Master达人创始人接受采访时透露,自己刚看到宝马在短视频一千零一夜投放广告,这恰恰佐证了以上判断。

  1、短视频市场还处于很早期的状态,目前虽变现能力弱,但的确是以后的趋势,其中存在大量的创投机会。

  2、做好短视频创业的核心逻辑在于满足特定用户人群的刚需,并计算好这部分人群未来的变现空间。

  3、未来流量会越来越值钱,随着广告等土壤正在成熟,未来有机会诞生小独角兽。